Коротко: Маркировать нужно баннеры, партнёрские ссылки, платные публикации и нативную рекламу – всё, что адресовано неопределённому кругу лиц и продвигает товар, услугу или компанию на рынке – свою или чужую, платно или бесплатно. Маркировка включает пометку «реклама», данные рекламодателя и токен в ЕРИР.
С 1 сентября 2022 года интернет-рекламу нужно регистрировать в ЕРИР и маркировать, а с 1 сентября 2024 года за нарушения штрафуют (ч. 15–17 ст. 14.3 КоАП). Если на вашем сайте есть баннеры, партнёрские ссылки, нативные публикации или даже просто упоминание своего Telegram-канала с призывом подписаться – это может считаться рекламой. За отсутствие маркировки предусмотрены штрафы по КоАП. Разбираемся, как работает закон о рекламе на сайте, что именно нужно маркировать, как это делать правильно и какие штрафы грозят за нарушения.
Что считается рекламой на сайте по закону
Главный вопрос, который мучает владельцев сайтов: что именно нужно маркировать? Ответ не всегда очевиден, потому что закон о рекламе на сайте оперирует понятиями, которые на первый взгляд кажутся размытыми.
Определение рекламы: три признака
Согласно закону «О рекламе» (38-ФЗ), реклама – это информация, которая одновременно:
- Адресована неопределённому кругу лиц – то есть любому посетителю сайта, а не конкретному человеку.
- Направлена на привлечение внимания к объекту – товару, услуге, бренду, человеку или событию.
- Формирует или поддерживает интерес к этому объекту и продвигает его на рынке.
Если все три признака совпадают – перед вами реклама. Если хотя бы один отсутствует, формально это не реклама. На практике это означает: нейтральная справочная информация о компании на её собственном сайте (адрес, режим работы, описание услуг без призывов) обычно рекламой не считается. А вот баннер, партнёрская ссылка, рекламная статья или призыв подписаться на канал – это реклама, причём независимо от того, продвигаете ли вы чужой товар или свой, и платно ли это размещено.
Что НЕ является рекламой
Закон о рекламе на сайте не распространяется на:
- Собственный контент – описание своих товаров и услуг на своём сайте.
- Техническую информацию – адреса, телефоны, режим работы, схемы проезда.
- Анонсы собственных мероприятий – вебинары, конференции, акции самой компании.
- Витрину интернет-магазина – карточки товаров с ценой и характеристиками (это предложение к продаже, а не реклама).
- Упоминания в редакционных материалах – если СМИ или блогер пишет о продукте в рамках обычного контента, без оплаты и без явного продвижения.
Но здесь есть подводный камень: если редакционная статья написана за деньги и продвигает конкретный продукт – это уже не «редакционный материал», а реклама. Суды и Роскомнадзор смотрят на суть, а не на форму.
Кто обязан маркировать рекламу
Закон о рекламе на сайте возлагает обязанность по маркировке на всех участников цепочки: рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламных данных (ОРД). Разберём каждую роль.
Рекламодатель
Это тот, кто заказал рекламу – например, владелец бизнеса, который заплатил за размещение баннера на чужом сайте. Рекламодатель обязан:
- Передать данные о рекламе оператору рекламных данных.
- Получить токен (уникальный идентификатор) для каждого креатива.
- Предоставить этот токен рекламораспространителю.
Рекламораспространитель
Это тот, кто размещает рекламу у себя – например, владелец сайта, который продаёт место под баннер. Он обязан:
- Разместить маркировку с пометкой «реклама» и данными о рекламодателе.
- Вставить в код креатива ссылку на токен в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
- Передать в ОРД данные о фактическом размещении рекламы.
Оператор рекламных данных (ОРД)
Это посредник, который принимает и хранит данные о рекламе. ОРД – это аккредитованные Роскомнадзором компании (Яндекс, VK, Сбер, Ozon и другие). Они передают данные в ЕРИР – единый реестр, который ведёт Роскомнадзор.
Кто отвечает, если реклама не промаркирована
Закон о рекламе на сайте устроен так, что ответственность может наступить для любого участника цепочки. На практике чаще всего штрафуют рекламораспространителя – то есть владельца сайта, потому что именно он размещает рекламу и обязан обеспечить её маркировку. Но и рекламодатель не освобождается от ответственности – если он не передал данные в ОРД, его тоже могут оштрафовать.
Обязанности участников цепочки маркировки распределяются так:
| Роль | Обязанности |
|---|---|
| Рекламодатель | Передать данные в ОРД, получить токен, предоставить токен рекламораспространителю |
| Рекламораспространитель | Разместить маркировку «реклама» и данные рекламодателя, вставить ссылку на токен в ЕРИР, передать в ОРД данные о фактическом размещении |
| Оператор рекламных данных (ОРД) | Принимать и хранить данные о рекламе, передавать их в ЕРИР |
Как правильно маркировать рекламу на сайте
Маркировка – это целый процесс. Разберём по шагам.
Шаг 1: Определите, что у вас реклама
Пройдитесь по своему сайту и найдите всё, что подпадает под определение рекламы: баннеры, партнёрские ссылки, платные публикации, нативные интеграции, рекламные статьи. Если вы сомневаетесь, является ли элемент рекламой – лучше промаркировать. Штраф за лишнюю маркировку не предусмотрен, а вот за отсутствие – вполне.
Шаг 2: Заключите договор с ОРД
Выберите аккредитованного оператора рекламных данных и заключите с ним договор. Это можно сделать онлайн, через личный кабинет. ОРД предоставит вам доступ к интерфейсу для передачи данных.
Шаг 3: Передайте данные о рекламе в ОРД
Для каждого рекламного креатива нужно передать в ОРД:
- Текст рекламы или ссылку на креатив.
- Данные о рекламодателе (ИНН, название).
- Данные о рекламораспространителе (ваш ИНН).
- Период размещения.
- Стоимость размещения (если реклама платная).
- Договор с рекламодателем (номер и дата).
Шаг 4: Получите токен
После передачи данных ОРД выдаст вам токен – уникальный идентификатор рекламы. Это длинная строка символов, которую нужно вставить в код рекламного блока.
Шаг 5: Разместите маркировку
На странице сайта, где видна реклама, должна быть пометка «реклама» и данные о рекламодателе. Например: «Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 1234567890». Плюс в коде креатива должна быть ссылка на токен в ЕРИР.
Шаг 6: Отчитывайтесь о размещении
После завершения рекламной кампании (или ежемесячно, если реклама постоянная) нужно передать в ОРД данные о фактическом размещении: сколько показов было, за какой период, на каких страницах.
Особые случаи маркировки
Закон о рекламе на сайте имеет несколько неочевидных случаев, которые часто ставят владельцев сайтов в тупик.
Партнёрские ссылки и CPA-сети
Если вы участвуете в партнёрских программах и размещаете ссылки на товары других компаний, получая процент с продаж – это реклама. Партнёрская ссылка должна быть промаркирована так же, как и обычный баннер. Причём маркировать нужно каждую ссылку, а не только страницу в целом.
Нативная реклама и спецпроекты
Нативная реклама – это реклама, замаскированная под полезный контент. Например, статья «10 лучших CRM-систем для малого бизнеса», в которой одна из систем описана подозрительно подробно и восторженно – и за это компания заплатила. Такая статья должна быть промаркирована как реклама, даже если она выглядит как редакционный материал.
Реклама в Telegram-каналах и соцсетях
Если вы владелец сайта и у вас есть Telegram-канал или группа во ВКонтакте, где вы размещаете рекламу – маркировка нужна и там. Закон о рекламе на сайте не ограничивается только сайтами: он распространяется на все интернет-площадки.
Собственная реклама на своём сайте
Здесь есть нюанс. Если вы рекламируете собственные услуги на собственном сайте – это информация о компании. Но если вы размещаете на своём сайте рекламу своего же другого проекта, который юридически является отдельным лицом – это уже реклама. Например, у вас интернет-магазин и отдельно – сервис доставки, зарегистрированный как другое юрлицо. Реклама сервиса на сайте магазина – это реклама.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы
Закон о рекламе на сайте предусматривает серьёзные штрафы за нарушения. Разберём основные.
Штрафы для юридических лиц
Суммы установлены ст. 14.3 КоАП. Для организаций:
- ч. 1 – нет пометки «реклама»: 100–500 тысяч рублей;
- ч. 15 – не переданы сведения в ЕРИР: 200–500 тысяч рублей;
- ч. 16 – реклама без идентификатора (токена): 200–500 тысяч рублей;
- ч. 17 – нарушения оператора рекламных данных (ОРД): 300–700 тысяч рублей.
Штрафы для должностных лиц и ИП
Индивидуальные предприниматели отвечают как должностные лица, граждане – по своим санкциям (ст. 14.3 КоАП):
- ч. 16 (реклама без идентификатора): должностные лица и ИП – 100–200 тысяч рублей, граждане – 30–100 тысяч;
- ч. 15 (не переданы сведения в ЕРИР): должностные лица и ИП – 30–100 тысяч рублей, граждане – 10–30 тысяч.
Суммы по ч. 1 для должностных лиц и граждан сверяйте с актуальной редакцией статьи.
Повторные нарушения
Повторное нарушение учитывается как отягчающее обстоятельство (ст. 4.3 КоАП): штраф ближе к верхней границе той же части ст. 14.3.
Кто платит штраф
Штраф может быть выписан любому участнику цепочки: рекламодателю, рекламораспространителю или оператору рекламных данных. На практике чаще всего штрафуют владельцев сайтов (рекламораспространителей), потому что именно на них лежит обязанность по физическому размещению маркировки.
Как Роскомнадзор находит нарушителей
Многие владельцы сайтов надеются, что их реклама «не попадётся» Роскомнадзору. Зря. Контроль за соблюдением закона о рекламе на сайте становится всё более технологичным.
Автоматический мониторинг
Роскомнадзор использует автоматизированные системы для сканирования сайтов и поиска немаркированной рекламы. Системы анализируют страницы, находят рекламные блоки и проверяют наличие маркировки и токенов.
Жалобы конкурентов и пользователей
Любой пользователь может пожаловаться на немаркированную рекламу через форму на сайте Роскомнадзора или через Госуслуги. Конкуренты тоже активно пользуются этим инструментом – жалоба на конкурента с немаркированной рекламой может быть частью конкурентной борьбы.
Проверки операторов рекламных данных
ОРД обязаны передавать данные в ЕРИР, и Роскомнадзор может сверять данные из ЕРИР с фактическим размещением рекламы на сайтах. Если реклама есть, а в ЕРИР её нет – это нарушение.
Проверки по плану
Роскомнадзор проводит плановые проверки соблюдения законодательства о рекламе. Правда, с марта 2022 года (ПП № 336) плановые проверки бизнеса почти не проводятся, но внеплановые проверки по жалобам и по фактам нарушений никто не отменял.
Как проверить свой сайт на соответствие закону о рекламе
Прежде чем ждать штрафа, стоит самостоятельно проверить сайт. Вот чек-лист.
Проверьте все страницы сайта
Пройдитесь по всем страницам, включая архивные и служебные. Реклама может быть на главной, в статьях, в футере, в попапах. Особое внимание – страницам с партнёрскими ссылками.
Проверьте динамический контент
Реклама может подгружаться скриптами, появляться в виджетах, в лентах рекомендаций. Проверьте, маркируется ли такой контент.
Проверьте все форматы
Баннеры, текстовые ссылки, видео, аудио, нативные статьи, посты в соцсетях – всё это должно быть промаркировано.
Проверьте наличие токенов
Каждый рекламный креатив должен иметь токен в ЕРИР. Проверьте, что токены есть и они корректные.
Проверьте данные о рекламодателе
В маркировке нужно указать рекламодателя или дать ссылку на страницу с информацией о нём; ИНН обычно добавляют для надёжности. Если данные недостоверны – это нарушение.
Что делать, если вы обнаружили немаркированную рекламу
Если вы нашли на своём сайте рекламу без маркировки – не паникуйте. Вот план действий.
Устраните нарушение
Снимите рекламу или промаркируйте её. Если реклама была размещена по договору с рекламодателем – свяжитесь с ним и передайте данные в ОРД.
Оцените риски
Если нарушение было давно и реклама уже снята – риски ниже. Если реклама висела долго и вы получали за неё деньги – риски выше.
Подготовьте документы
Соберите договоры, акты, платёжные поручения – всё, что подтверждает добросовестность ваших действий.
Обратитесь к юристу
Если ситуация серьёзная (например, пришло уведомление от Роскомнадзора) – лучше проконсультироваться с юристом, специализирующимся на рекламном праве.
Частые ошибки при маркировке рекламы
Даже те, кто старается соблюдать закон о рекламе на сайте, часто допускают ошибки. Разберём типичные.
Ошибка 1: Маркировка без токена
Просто написать «Реклама» на баннере недостаточно. Нужен токен в ЕРИР и ссылка на него в коде. Без токена маркировка считается неполной.
Ошибка 2: Неверные данные рекламодателя
В маркировке должны быть указаны реальные данные рекламодателя. Если указано «ООО Ромашка», а реклама на самом деле от «ООО Лютик» – это нарушение.
Ошибка 3: Маркировка только на главной странице
Если реклама размещена на внутренних страницах, маркировка должна быть на каждой из них. Недостаточно промаркировать только главную.
Ошибка 4: Непередача данных в ОРД
Маркировка на сайте есть, а данные в ОРД не переданы. Это тоже нарушение. Роскомнадзор сверяет данные ЕРИР с фактическим размещением.
Ошибка 5: Забыли про архивные страницы
Реклама на старых страницах, которые давно не обновлялись, тоже должна быть промаркирована. Если вы сняли рекламу, но страница осталась в архиве – это может быть нарушением.
Ошибка 6: Не маркируют партнёрские ссылки
Многие считают, что партнёрские ссылки – это «рекомендации». Это не так. Партнёрские ссылки – это реклама, и они должны быть промаркированы.
Будущее регулирования интернет-рекламы
Закон о рекламе на сайте продолжает развиваться. Роскомнадзор анонсирует новые меры контроля, а суды формируют практику применения законодательства.
Ужесточение контроля
Ожидается, что контроль за маркировкой будет ужесточаться. Роскомнадзор развивает автоматизированные системы мониторинга, и вероятность обнаружения нарушений растёт.
Разъяснения регулятора
Роскомнадзор и ФАС регулярно выпускают разъяснения по применению законодательства о рекламе. Следите за этими документами, чтобы быть в курсе актуальных требований.
Практика судов
Судебная практика по делам о немаркированной рекламе только формируется. Следите за решениями судов, чтобы понимать, как применяется закон на практике.
Заключение
Закон о рекламе на сайте – это реальность, с которой сталкивается каждый владелец сайта, размещающий чужую рекламу или участвующий в партнёрских программах. Маркировка – это несложный процесс, если один раз настроить его правильно. Главное – не игнорировать требования закона и не надеяться на «авось». Штрафы за отсутствие маркировки установлены КоАП. Проверьте свой сайт на наличие немаркированной рекламы уже сегодня – это займёт не больше часа, а сэкономит вам нервы и деньги. И помните: закон о рекламе на сайте требует внимательного подхода, но при правильной организации процессов маркировка не станет для вас проблемой.
Частые вопросы
Что будет, если не маркировать рекламу на сайте?
За отсутствие маркировки, недостоверную информацию в ней или непредоставление данных в ЕРИР грозит штраф. Для организаций суммы составляют от 100 до 500 тысяч рублей по ч. 1, 15 и 16 ст. 14.3 КоАП (до 700 тысяч для ОРД по ч. 17), для ИП и должностных лиц – от 30 до 200 тысяч. Повторное нарушение учитывается как отягчающее обстоятельство.
Нужно ли маркировать партнёрские ссылки?
Да, партнёрские ссылки – это реклама, и они должны быть промаркированы так же, как баннеры. Маркировать нужно каждую ссылку, а не только страницу в целом.
Как правильно маркировать рекламу на сайте?
Нужно заключить договор с ОРД, передать данные о креативе, получить токен, разместить пометку «реклама» и данные рекламодателя, а в код вставить ссылку на токен в ЕРИР. После кампании отчитаться о фактическом размещении.
Кто платит штраф за немаркированную рекламу?
Штраф может быть выписан любому участнику цепочки: рекламодателю, рекламораспространителю или ОРД. На практике чаще штрафуют владельцев сайтов, так как именно они размещают рекламу.
Как Роскомнадзор находит немаркированную рекламу?
Роскомнадзор использует автоматизированные системы сканирования сайтов, проверяет жалобы пользователей и конкурентов, сверяет данные ЕРИР с фактическим размещением, а также проводит внеплановые проверки по фактам нарушений.
На что опираемся
- 38-ФЗ «О рекламе» – определение рекламы (три признака)
- Проверьте свой сайт бесплатно – найдём нарушения 152-ФЗ и покажем, какие штрафы за них грозят.
- Соберите документы под свою компанию – политика, отдельное согласие по 156-ФЗ и cookie-политика, реквизиты по ИНН. Политика – бесплатно. Перейти к генератору →
- Пришло требование Роскомнадзора или случай сложный? Опишите задачу – посмотрим и скажем, чем можем помочь.